Tem algo errado acontecendo no varejo brasileiro e não é de hoje. Empresas investem pesado em marketing, contratam influenciadores, impulsionam posts, adotam inteligência artificial, automatizam processos e ainda assim deixam dinheiro na mesa todos os dias.

O motivo? Simples. Direto. Incômodo: atendimento ruim. Sim, em pleno 2026, o maior inimigo do varejo brasileiro não é a concorrência, nem o preço ou a crise econômica, mas a forma como as empresas tratam seus clientes.

Essa conclusão resulta da atuação de mais de vinte anos no universo de vendas, acompanhando de perto milhares de operações comerciais em todo o país e palestrando para mais de 500 mil pessoas no Brasil e no exterior.

Não se perde um negócio por preço, mas por uma experiência ruim, o que pode ser traduzido como demora na resposta ao cliente, falta de atenção, despreparo, indiferença, comunicação fria, mecânica e automática.

O cliente sente e quando sente, decide. Uma pesquisa da PwC (PricewaterhouseCoopers) revela que 32% dos consumidores que abandonam uma marca, o fazem após vivenciarem uma única experiência negativa. Não estamos falando de erros frequentes, mas de um único deslize no momento errado.

O consumidor atual não é passivo, pelo contrário. Ele compara, pesquisa, avalia, expõe e não tolera o básico mal feito. Prova disso é um dado divulgado pela Microsoft: 90% dos consumidores afirmam que o atendimento é decisivo na escolha de uma marca e permanência com ela.

Ou seja, o atendimento deixou de ser suporte ou um “plus” para se enquadrar hoje como critério de decisão. Mesmo assim, grande parte das empresas ainda trata esse quesito como um “mal necessário” e então, treina pouco a equipe, cobra pouco, não adota métricas… e também não entende por que o cliente some.

O atendimento é ruim não por acaso, mas porque reflete uma cultura frouxa, liderança ausente e falta de clareza sobre o que realmente importa. Nesse cenário, o atendimento é improvisado e essa postura custa caro.

Ao longo da minha trajetória de mais de 1.800 palestras realizadas e de convivência com times comerciais de todos os níveis, eu aprendi que empresa que não desenha, treina e cobra bom atendimento está terceirizando seu faturamento para a concorrência. Eis um erro perigoso e frequente, mesmo entre empreendedores bem intencionados, que na verdade estão oferecendo somente o mínimo aos clientes.

O cliente não quer ser bem atendido. Ele espera ser e paga por quem o entende, o orienta, resolve uma necessidade e facilita o dia a dia, portanto, essa etapa da venda não pode ser vista como despesa, centro de custo, área operacional ou um problema. Um bom atendimento acelera decisões, aumenta a conversão, eleva o ticket médio e ainda fideliza o consumidor.

Outro dado que corrobora esse pensamento é que de acordo com a HubSpot, 93% das pessoas tendem a comprar novamente de empresas que oferecem excelente atendimento. E com isso deixo uma reflexão: será que você realmente conhece o seu atendimento ou se contenta com o que o gerente diz ou o relatório mostra?

É fundamental entender como o cliente percebe o seu atendimento, porque no fim das contas, o processo será efetivo não pelo que você “acha” que entrega, mas pelo que o cliente vivencia e em vendas, a impressão do público é o que diferencia empresas e marcas. É exatamente aí que está a oportunidade.

Aliás, essa é uma das verdades mais repetidas por mim nas palestras e no Podcast de Vendas: empresas que crescem não são as que fazem mais barulho, mas aquelas que fazem melhor. Enquanto o varejo brasileiro negligenciar isso continuará perdendo clientes que já estavam prontos para comprar.

*É o especialista em vendas número 1 do Brasil, palestrante de vendas mais contratado do país, e apresentador do Podcast de Vendas, publicado diariamente à partir das 7h da manhã. Fundador da CDPV — Companhia de Palestras e escritor com oito livros publicados. Há mais de duas décadas ajudando empresas a vender mais, todos os dias