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Propaganda não influencia compra de sapatos por mulheres

22 março 2011 - 20h45Por Redação Douranews, com Exame

A agência Giacometti saiu em busca de uma resposta complexa: a verdadeira relação entre as mulheres e os sapatos. A pesquisa ouviu 400 brasileiras das classes A, B e C, de 18 anos a 40 anos, que participaram de discussões em grupo e de análises etnográficas.

São considerados os hábitos de consumo e o emocional que permeiam o antes (aspiracional), o durante (drivers da decisão efetiva da compra) e o depois (uso diário); ou seja, todos os ritos que envolvem a escolha do sapato.

"Na busca do entendimento da relação das mulheres com os sapatos, mergulhamos em um estudo com discussão em grupo e visitas etnográficas", explica Dennis Giacometti, presidente da Giacometti Comunicação e coordenador do trabalho.

A pesquisa encontrou fatores que, apesar de momentaneamente negativos, podem servir de impulso para um mercado aquecido, mas que anda pouco explorado. Cada mulher chega a possuir 110 pares de sapato; ele é o segundo item na preferência delas (perde para as roupas) e é comprado, em geral, porque as consumidoras simplesmente "amam sapatos".

Só que apenas 2% das mulheres chegam à compra por causa da propaganda. O índice é maior entre as que estão na classe AB (4%) de 18 a 25 anos, mas, na faixa de 26 a 40, não chega sequer a existir um percentual – elas ignoram a publicidade do setor.

A televisão também não ajuda muito, pois apenas 12% adquirem sapatos por influência da telinha, que mesmo assim está à frente dos conselhos das amigas (8%), revistas (7%), propaganda e internet (4%). A grande maioria (68%) prefere escolher o que vai comprar quando olha o produto pela vitrine.

O levantamento também mostrou o quão frio anda este mercado na internet, já que pelo menos 75% das mulheres não compram pela rede por que não há como experimentar os modelos.

E quase não há fidelidade com as marcas - apesar de citarem algumas, poucas se demonstraram “fãs” e nenhuma delas tem mais de um par da mesma marca. Como sinônimo dessa infidelidade, a pesquisa mostra que as mulheres estão abertas a experimentar, desde que haja boa qualidade. As diferenças entre marcas aparecem na variedade (gostam de ter muita opção); preço (não é condicional, caçam oportunidades); e qualidade (condição mínima para comprar um sapato).

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