Tudo que diz respeito ao universo automotivo sempre seduziu os marmanjos. Independentemente de raça, credo, religião ou país de origem. Poucas empresas, no entanto, conseguiram utilizar esse fenômeno como uma eficiente alavanca para aumentar as vendas de seus produtos ou mesmo dar um brilho em sua imagem.
Uma das exceções é a fabricante italiana de pneus Pirelli, cujas receitas somaram € 4,85 bilhões em 2010. A empresa de Milão conseguiu isso graças a uma estratégia ousada, que tem como um de seus principais pilares a transformação do “calendário de borracharia”, aquela peça que traz a foto de uma mulher em poses de gosto duvidoso e considerado por feministas como um artefato sexista, em um ícone sofisticado do mundo da arte e do marketing.
“Do ponto de vista da valorização da marca Pirelli, o calendário é uma peça extremamente importante”, disse à revista IstoÉ Dinheiro o diretor de marketing da Pirelli para a América Latina, Humberto Andrade. Isso fica evidente com o burburinho que a peça ainda provoca, mesmo depois de decorridos 47 anos de sua primeira edição. Uma boa amostra desse glamour pôde ser vista em 6 de dezembro, durante a festa de lançamento da versão 2012 do Calendário Pirelli, em Nova York. 800 celebridades cruzaram o tapete preto estendido diante do Park Avenue Armory, prédio histórico usado como teatro e galeria de arte. A lista incluía todas as 25 beldades clicadas pelo italiano Mario Sorrenti, como a brasileira Isabeli Fontana, a britânica Kate Moss e a lituana Edita Vilkeviciute.